當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 驗(yàn)證碼廣告再研究 作者：褚昭雷 時(shí)間：2012-2-27 字體：[大] [中] [小]

    前言：之前，我在中國廣告人網(wǎng)上發(fā)表了一篇名為《未被發(fā)掘的強(qiáng)勢廣告媒介：驗(yàn)證碼》http://m.odcwdra.com.cn/html/file/2011-12-19/20111219102900.html的文章，對(duì)驗(yàn)證碼作為廣告媒介所具有的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行了較為全面的介紹，并且對(duì)如何做驗(yàn)證碼廣告提出了一些行之有效的意見。我本以為驗(yàn)證碼廣告的研究內(nèi)容可以到此結(jié)束了，但進(jìn)行了一番深入思考之后，我發(fā)現(xiàn)驗(yàn)證碼廣告還有不少問題亟待解決。因此，對(duì)驗(yàn)證碼廣告進(jìn)行
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bsp; 再研究就顯得大有意義了。
     目前，我個(gè)人認(rèn)為驗(yàn)證碼廣告所面臨的問題主要有以下幾個(gè)：驗(yàn)證碼廣告價(jià)值的問題、驗(yàn)證碼廣告定價(jià)的問題、驗(yàn)證碼廣告制作方法的問題以及驗(yàn)證碼廣告的市場運(yùn)行模式的問題。下面我將對(duì)以上問題逐個(gè)進(jìn)行分析，并且對(duì)解決問題提出相應(yīng)的方法和意見。
     驗(yàn)證碼廣告價(jià)值的問題
    驗(yàn)證碼作為一種新興的廣告媒介，人們很難認(rèn)識(shí)到其中所蘊(yùn)藏的價(jià)值，因?yàn)椤靶隆本鸵馕吨�陌生和不了解，陌生和不了解又�?huì)導(dǎo)致人們采取中立的態(tài)度。分析驗(yàn)證碼作為廣告媒介所具有的價(jià)值才是解決驗(yàn)證碼廣告價(jià)值的問題的關(guān)鍵。在驗(yàn)證碼廣告的市場中所涉及的主體有四個(gè)：網(wǎng)站（媒介）、驗(yàn)證碼廣告的投放者（廣告主）、驗(yàn)證碼廣告的制作公司（廣告公司）、驗(yàn)證碼服務(wù)的使用者（受眾）。
     驗(yàn)證碼廣告的價(jià)值就體現(xiàn)在對(duì)驗(yàn)證碼廣告市場中的四大主體所帶來的效益。對(duì)網(wǎng)站而言，驗(yàn)證碼最初只是其為用戶提供賬戶安全的一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目，而且這個(gè)服務(wù)項(xiàng)目還需網(wǎng)站付費(fèi)向?qū)ｉT制作驗(yàn)證碼的技術(shù)型公司進(jìn)行購買，這就使得驗(yàn)證碼服務(wù)成為一項(xiàng)網(wǎng)站開支�，F(xiàn)在，驗(yàn)證碼作為強(qiáng)勢廣告媒介所具有的特性（強(qiáng)制注意、受眾廣泛、高記憶率）使得驗(yàn)證碼具有極強(qiáng)的吸金能力。驗(yàn)證碼服務(wù)由一項(xiàng)開支到一項(xiàng)收入的轉(zhuǎn)變給網(wǎng)站帶來的效益是不言而喻的。對(duì)驗(yàn)證碼廣告的投放者而言，其在乎的是合理成本下的廣告效果。驗(yàn)證碼作為一種新興強(qiáng)勢廣告媒介，它能夠提高廣告效果，降低廣告主的廣告費(fèi)用，這對(duì)廣告主來說難道沒有吸引力嗎？對(duì)驗(yàn)證碼廣告的制作公司而言，利用現(xiàn)有資源增加一項(xiàng)可觀收入何樂而不為呢？對(duì)驗(yàn)證碼服務(wù)的使用者而言，驗(yàn)證碼在一定程度上阻礙了其對(duì)某種服務(wù)的使用，而且復(fù)雜難辨的字符進(jìn)一步對(duì)其使用服務(wù)造成阻礙。驗(yàn)證碼廣告作為廣告的一種新形式，而廣告從本質(zhì)上來說又是一種信息傳播活動(dòng)，廣告主做廣告的目的是讓廣告信息準(zhǔn)確到達(dá)目標(biāo)受眾。如此而言，廣告主還會(huì)讓驗(yàn)證碼復(fù)雜難辨嗎？從這個(gè)角度上來說驗(yàn)證碼廣告在保護(hù)用戶賬戶安全的同時(shí)，也減少了對(duì)受眾使用某種服務(wù)的阻礙。加強(qiáng)驗(yàn)證碼廣告給驗(yàn)證碼廣告市場中的四大主體帶來重大效益的宣傳，是解決驗(yàn)證碼廣告價(jià)值問題的重要途徑。
    驗(yàn)證碼廣告價(jià)格的問題
    說到廣告，自然要談到廣告費(fèi)用（公益廣告除外），談到費(fèi)用必然要談到價(jià)格。驗(yàn)證碼作為一種新興媒介，價(jià)值大小未被充分認(rèn)識(shí)，定價(jià)方式正在摸索中。我認(rèn)為廣告媒介收費(fèi)主要取決兩個(gè)方面的因素，一個(gè)是媒介自身的價(jià)值即媒介的受眾數(shù)量和媒介功能的強(qiáng)弱，另一個(gè)是市場競爭狀況。因?yàn)閺V告作為一種特殊商品在市場上流通，所以其必然要遵循市場價(jià)值規(guī)律。在我們苦思冥想驗(yàn)證碼廣告如何定價(jià)而無所或的時(shí)候，我覺得我們可以換個(gè)角度思考。我們可以采用類比的方法確立驗(yàn)證碼廣告的價(jià)格。驗(yàn)證碼廣告的價(jià)格可以參考短信廣告和其他一些諸如點(diǎn)擊廣告等網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格�；�于驗(yàn)證碼廣告的強(qiáng)勢媒體的特性以及廣大的受眾群體，我認(rèn)為驗(yàn)證碼廣告的格可以是短信廣告和其他網(wǎng)絡(luò)廣告的一至兩倍，具體定價(jià)還需在實(shí)際操作中進(jìn)行調(diào)整。
     驗(yàn)證碼廣告的制作方法的問題
     我認(rèn)為驗(yàn)證碼廣告未來的發(fā)展所面臨的最突出的問題就體現(xiàn)在制作方法上面。我在我的文章《未被發(fā)掘的強(qiáng)勢廣告媒介:驗(yàn)證碼》中說到驗(yàn)證碼廣告只是直接將企業(yè)或產(chǎn)品的名稱直接放到驗(yàn)證碼框中�，F(xiàn)在看來我當(dāng)時(shí)的說法是不太準(zhǔn)確的，因?yàn)槲液鲆暳蓑?yàn)證碼的基本職能即安全職能。驗(yàn)證碼的產(chǎn)生是為用戶賬戶安全提供服務(wù)的，驗(yàn)證碼一般是由隨機(jī)的字母、數(shù)字或者二者組合構(gòu)成，由于驗(yàn)證碼的隨機(jī)性，所以計(jì)算機(jī)對(duì)用戶密碼進(jìn)行破解就顯得異常艱難，用戶的賬戶安全也就有所保障了。試想如果驗(yàn)證碼只是不變的企業(yè)或者產(chǎn)品的名稱，計(jì)算機(jī)就無需識(shí)別大量的隨機(jī)的驗(yàn)證碼了，計(jì)算機(jī)在得到一定的人為幫助后，其工作量將會(huì)極劇的縮小，驗(yàn)證碼保障用戶賬戶安全的基本功能也就大幅度下降了。那是不是說這種方法一無是處不可使用呢？當(dāng)然不是。這種方法操作簡單，而且還可以與受眾進(jìn)行互動(dòng)提高廣告效果。我認(rèn)為我們可以有選擇的使用這種方法，在做公益廣告的時(shí)候我們可以選用這種方法，我們可以羅列許多公益廣告，例如關(guān)愛生命，吸煙有害健康，節(jié)能生活，尊老愛幼，愛我中華等等。眾多廣告隨機(jī)使用，因此就解決了商業(yè)廣告使用此法時(shí)驗(yàn)證碼不變的問題，在實(shí)現(xiàn)驗(yàn)證碼保護(hù)賬戶安全的基本職能的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了驗(yàn)證碼的傳播功能。
     其實(shí)也不是所有商業(yè)廣告都不能采用此法，對(duì)于擁有眾多子品牌的公司例如寶潔公司和可口可樂公司采用這種方法就是一種很不錯(cuò)的選擇，至于好處何在，在上文我已經(jīng)提到了。也許你會(huì)問對(duì)于那些單一品牌的企業(yè)來說就不能做驗(yàn)證碼廣告了嗎？我很肯定的告訴你單一品牌的企業(yè)當(dāng)然也可以做驗(yàn)證碼廣告。上述方法就可以，只是考慮到用戶的賬戶安全不建議單一品牌使用上述方法做驗(yàn)證碼廣告，如果貿(mào)然采用此法對(duì)于受眾來說也是極不公平的，置用戶賬戶安全于不顧，會(huì)極大引起受眾的不滿，受眾的不滿情緒也會(huì)通過移情效應(yīng)轉(zhuǎn)移到企業(yè)和產(chǎn)品上，這樣一來廣告不但白做而且會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果。
     你也許會(huì)問單一品牌企業(yè)該采用什么方法做驗(yàn)證碼廣告呢？我先給大家介紹一種新型的驗(yàn)證碼——視頻驗(yàn)證碼。這種新型驗(yàn)證碼是由青島印象派信息技術(shù)有限公司研發(fā)的，它在動(dòng)態(tài)展示廣告的同時(shí)將廣告語與字母、數(shù)字構(gòu)成的驗(yàn)證碼結(jié)合起來，用戶在觀看絢麗的廣告同時(shí)要識(shí)別出視頻中所要求用戶填寫的驗(yàn)證碼，用戶所要填寫的驗(yàn)證碼不是廣告產(chǎn)品和廣告主的名稱，仍舊是以前隨機(jī)產(chǎn)生的數(shù)字和字母。視頻驗(yàn)證碼豐富了驗(yàn)證碼表現(xiàn)廣告的手段，如果視頻驗(yàn)證碼做得趣味橫生或者極具震撼力，在一定程度上會(huì)提高廣告效果。但視頻驗(yàn)證碼還有一點(diǎn)不足之處，用戶不再輸入產(chǎn)品和企業(yè)的名稱，會(huì)淡化驗(yàn)證碼強(qiáng)制注意的特點(diǎn)，從這個(gè)角度來說，會(huì)在一定程度上對(duì)廣告效果產(chǎn)生不利影響。
     我想到了一個(gè)不錯(cuò)的方法來更有效的解決單一品牌企業(yè)如何做驗(yàn)證碼廣告的問題。我的想法是這樣的，在用戶需要填寫驗(yàn)證碼的時(shí)候，將產(chǎn)品和企業(yè)的名稱作為驗(yàn)證碼，如果用戶填寫錯(cuò)誤的話，就用隨機(jī)產(chǎn)生的字母、數(shù)字作為驗(yàn)證碼，也就是說把企業(yè)或者產(chǎn)品名稱作為隨機(jī)產(chǎn)生的驗(yàn)證碼的第一個(gè)。也許你會(huì)問如果用戶第一次驗(yàn)證碼輸入錯(cuò)誤后就用隨機(jī)的字母和數(shù)字構(gòu)成的驗(yàn)證碼來代替廣告主會(huì)愿意？我的回答是肯定的。首先，廣告主做廣告的目的是希望廣告信息有效的被受眾接收，并對(duì)受眾的購買行為產(chǎn)生正面影響，從而提升銷量，增加效益。用戶在需要填寫驗(yàn)證碼時(shí)首先會(huì)對(duì)驗(yàn)證碼進(jìn)行識(shí)別，廣告信息在此時(shí)已經(jīng)被受眾接收，即使受眾填寫錯(cuò)誤，廣告信息也成功到達(dá)受眾腦海中，對(duì)廣告主來說，廣告費(fèi)并沒浪費(fèi)。其次，廣告主在做驗(yàn)證碼廣告時(shí)肯定不會(huì)使其廣告信息難以辨別，相反會(huì)使其廣告信息清晰明了，以期使廣告信息在受眾心中留下清晰印象。這樣一來用戶就會(huì)很容易填寫正確的驗(yàn)證碼。最后，九年義務(wù)教育的普及以及上網(wǎng)人群大多都是知識(shí)分子，網(wǎng)絡(luò)的使用者完全有能力填寫正確的驗(yàn)證碼。
     如果將我的方法和視頻驗(yàn)證結(jié)合起來，我想一定會(huì)收到意想不到的好的效果。另外，對(duì)于制作驗(yàn)證碼廣告我還有幾點(diǎn)建議。一、有效利用驗(yàn)證碼框的上下環(huán)境。二、增加驗(yàn)證碼廣告的趣味性。三、適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，比如說對(duì)第八百八十八個(gè)輸入該驗(yàn)證碼廣告的用戶發(fā)些小禮品，對(duì)一些游戲網(wǎng)站的用戶可以發(fā)一些游戲幣作為獎(jiǎng)勵(lì)。四、選擇與產(chǎn)品有一定聯(lián)系的網(wǎng)站做驗(yàn)證碼廣告，盡可能的使廣告對(duì)象與廣告內(nèi)容以及網(wǎng)站等建立多種聯(lián)系。五、可以在驗(yàn)證碼框上大作文章，例如給某品牌手機(jī)做驗(yàn)證碼廣告，可以將驗(yàn)證碼框做成手機(jī)外殼的形式。
     驗(yàn)證碼廣告的市場運(yùn)行模式的問題
    驗(yàn)證碼廣告的運(yùn)行模式尚未完全確立，但無外乎以下幾種。一、網(wǎng)站向廣告主推銷驗(yàn)證碼廣告資源。二、網(wǎng)站將驗(yàn)證碼廣告資源賣給中介，再由中介賣給廣告主。三、有專門從事驗(yàn)證碼廣告的獨(dú)立的公司充當(dāng)網(wǎng)站與廣告主的橋梁。這三種模式實(shí)際上是廣告代理制度發(fā)展的三個(gè)階段。歷史證明第三種模式是最科學(xué)最有效的，對(duì)驗(yàn)證碼廣告市場的四大主體都是最好的。驗(yàn)證碼廣告作為廣告的一種新形式，因此探索驗(yàn)證碼廣告的運(yùn)行模式或者驗(yàn)證廣告的代理制必然要借鑒廣告代理制度發(fā)展的歷史。以史為鏡，選擇科學(xué)有效的驗(yàn)證碼廣告運(yùn)行模式，確保驗(yàn)證碼廣告市場良性運(yùn)行，使驗(yàn)證碼更好的發(fā)揮其廣告?zhèn)鞑サ墓δ�，這才是我最希望看到的。
     結(jié)語：
    目前學(xué)術(shù)界幾乎沒有人對(duì)驗(yàn)證碼這種新型媒介進(jìn)行研究，由于我個(gè)人能力的限制，我對(duì)驗(yàn)證碼廣告的研究也是不太深入的。因此，我深切的希望更多的專家學(xué)者加入驗(yàn)證碼廣告研究行列中來，用各自的專業(yè)知識(shí)和無窮的智慧為燈，照亮驗(yàn)證碼廣告的發(fā)展之路。
    


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